:中坚王道 “智绘”酒业新增长

2018-12-10 08:54  乌海猎呛们租售有限公司pk10杀号方法  乌海猎呛们租售有限公司pk10杀号方法  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

乌海猎呛们租售有限公司pk10杀号方法 www.grandalll.com.cn 有预测认为,未来五年内,大多数的零售企业会退出这个市场,而酒业也将因缺乏增长动力再次进入寒冬,10月以来的白酒食品股板块领跌就是冬夜序曲。究其根源,除宏观经济整体面影响的影响外,还在于快速变化的市场环境下带来的诸多不确定性、不稳定性。

如何找到驱动企业增长的持续驱动力?“只有集体智慧才可能解决更复杂的未来问题。”正如新食品杂志社社长向宁所言,唯有中坚力量的突破与创新,方能够为增长提供更多可能性。而这也是中国酒业中坚力量 50 人论坛发起的初衷和本意。

在中国食品工业协会和新食品杂志社共同发起下,季克良、常建伟、周艳花、李小刚、马金全、程劲松、彭洪、董广阳、杨陵江、郝鸿峰等数十位行业人物谋划构建中国酒业未来发展第一智联平台,运用新思维和新技术齐力打造新增长,“智绘”酒业新未来。当然,2018(首届)中国酒业中坚力量 50 人论坛仅仅是个开始,《新食品》将继续推进大型探访活动,发现“中坚大军”,以“中坚力量”为王道,智绘酒业未来新增长。

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一、从酒业营销40年看酒业发展驱动力

尊重历史,就是对未来最好的守望,铭记历史,就是拥抱未来最好的姿态。推动中国酒业40年来不断取得发展的核心力量,除了对于技艺的坚守外,营销上的创新举措不断也至关重要,下文将结合中国市场营销的进程,分解酒业40年来的内在发展驱动力。

(一)上世纪80年代:广告大户成为酒业营销第一中坚

这一时期,本土企业的营销意识刚刚萌生,本土品牌尚处于孕育期,而外资品牌开始试探性地进入中国市场。此时的营销具有“初级”特征:广告是营销的主要形式,推销是营销的主要内容。

1978 年改革开放后,尤其是白酒价格管控被放宽以后,酒类销售也呈现两个新特点:第一是糖烟酒公司和供销社体系的计划经济经营模式被逐渐打破,“个体户”开始登上历史舞台,原来“躺着也能赚大钱”的公共销售资源开始感受到竞争,有的也悄悄进行了转型改革;第二是随着经济的不断活跃,部分先富群体开始热衷商务运动,他们开始对交流和消费的场景需要日益广泛,酒水消费能力开始提升,对高端酒、名牌酒的需求明显增大。

正可谓有需求就有市场,“个体户”们开始纷纷试探着寻找“八大名酒”之外的替代酒品,中国白酒也顺势进入市场化销售第一阶段,即以电视广告效应带动酒企生产的大量销售模式。 其中以山东孔府宴、秦池、小糊涂 仙等为代表的区域性酒企,在巨大市场化压力下,开始大力度推进内部改革,实行“大包干”“小包干”相结合的管理人员负责制,率先在营销管理和销售上逐步实现市场化,企业营销活力被进一步激发。

但水无常势,随着需求的持续旺盛增长,带来了白酒销量的暴增??抗愀娉鑫坏目赘?、秦池等原本研发生产能力就偏弱的这类企业,逐渐出现产销不匹配的隐患,导致整个供应链开始出现巨大问题。其中以山西勾兑酒和假酒事件为引信,这种靠广告成长的模式受到了致命打击,消费者在认清事件真相后,原本形成的品牌黏性瞬间瓦解。

(二)上世纪90年代:深度分销担责酒业营销中坚

上世纪90年代,一大批本土品牌雨后春笋般崛起,营销较以往更加丰富。最具代表的就是对OEM、盘中盘等模式的探索。也正是这些探索,代表了中国酒业营销进入了市场发展的第二个阶段,即以 OEM 、“盘中盘”、“后备箱”、KAD等为代表的深度分销模式,其中以“盘中盘”最具代表性。

1、OEM贴牌产品模式

一方面随着人们生活水平的提高,对酒类品味也开始提升;另一方面原来的“个体户”已成长为大型经销商,以及山西勾兑酒和假酒事件后,以五粮液、茅台、泸州老窖、全兴为代表的名酒开始回归。与此同时,以名酒背书的OEM贴牌产品模式开始盛行。五粮液推出五粮春、五粮醇、尖庄等产品,通过更多贴牌产品迅速回拢资金,同时消化积压的产能,积蓄更多力量以图更大发展。

2、“盘中盘”模式

当区域性酒企依靠广告投入做大品牌走进历史的时候,以安徽口子窖为代表的徽酒,正以创新的“盘中盘”模式,实现对目标市场的强势控制,获得了大幅增长,掀起了另一场营销革命。

1997年,淮北、濉溪两个口子酒厂合并为口子集团,两年后推出了价格68元的口子窖5年。从10元到68元,如此大的提价幅度,口子窖竟创造了销售奇迹。而其成功之道,就是看到人们生活水平逐步提高,对餐馆请客吃饭的需求加大的市场新情况。通过“盘中盘”模式,使一个濒临破产的小酒企一举成为了徽酒的“领头羊”。此后,徽酒中的古井贡、高炉家、迎驾贡、种子酒、宣酒、文王贡等品牌,悉数启动了“盘中盘”策略。但其“致命伤”已逐渐暴露出来,渠道费用更高,产品价格更低,对终端的抢夺,演变为成本战、投入战和价格战。

而那些遭遇徽酒“盘中盘”模式攻击,逐渐清醒过来的省外酒企,也开始以其人之道阻击徽酒攻势,并增加了自身的竞争力。冀酒、豫酒、鄂酒等在受到徽酒启蒙后,也纷纷在营销层面系统学习“盘中盘”思想,建起了强大的市场防线。

3、“KAD”一对一营销模式

由于白酒企业对核心酒店终端资源的抢占,使酒店的门槛越来越高,许多白酒甚至无法完成进店工作。于是,业界的营销人员开始把目光转向酒店终端之外,对消费者进行行之有效的拦截,并产生了一对一的“KAD”营销模式。

以产品的核心消费群为目标,通过一定的组织、传播、公关活动,以物质与情感两种手段在店内和店外同时开展产品的推广活动,实施对重要客户一对一的贴身服务与沟通。

(三)本世纪头十年:品牌企业成为酒业营销中坚

2000年代,中国经济进一步融入全球经济。尽管外资品牌步步进逼,但由于市场优势形成较早、基础较为扎实,一些著名国内品牌抵抗冲击的能力较强,依然占据着市场上的主导地位或领先地位。

在白酒“黄金十年”的高速发展期间,各名酒企通过对市场及自身的深刻研究洞察,依靠品牌优势创新模式。茅台、五粮液在强大的品质、品牌优势基础上,通过供给和价格的营销策略,实现了惊人的爆发式增长;洋河、郎酒、汾酒们在产品创新、渠道下沉、网络布局方面强势推进,将名酒优势成功转化为市场增长的动力。

(四)本世纪第二个十年:新技术颠覆传统营销

2012年,经过三十多年的飞速发展,中国经济首次超过日本,成为世界第二大经济体。也是在那一年底,中央“八项规定”和“禁酒令”正式实施,白酒进入深度调整期和重构期。

在此基础上,随着互联网、移动互联网和智能手机全面普及,各种信息被进一步碎片化,使酒企直接与消费者面对面沟通成为了可能。从消费者的角度来看,城市新中产阶层迅速崛起,更加重视酒类性价比,酒店消费数量开始减少,需要有一种新的营销模式来迭代更新。

1、酒业营销出现“三个新变化”

销售渠道出现变化。以往深度分销之所以见效,在于渠道终端环节很大程度上左右着顾客购买。而互联网普及后,传统的销售渠道越来越受到挑战,消费者的选择变得更加多样化,尤其是电商、微商的普及,更是使渠道变得公开透明。

消费主力人群变化。酒业新时代,主力消费人群发生了迭代,同时消费升级后,消费者主权时代真正来临。面对更加挑剔的消费者,以往靠渠道“推力”驱动下的白酒营销,势必面临效能下降。以C端为基本导向,是构建白酒营销新动力的基本方法依据。

营销基础发生变化。高度发达的移动互联网和社会物流体系,已经成为革命性的营销基础设施,传统营销里的地面渠道链和空中传播链,正变得界限模糊。

2、顺消费大势是酒业发展内在驱动力

细究酒业营销 40 年来的发展史,就是一部顺应社会经济发展主脉、顺应消费需求、坚持变革与创新的历史画卷。所以,随着消费需求的变迁,行业需要的中坚力量也将随之而变,从这个意义上来说,中坚不是一成不变的,而是会不断涌现新的力量。

无论是 OEM 模式,还是“盘中盘”“渠道团购”“后备箱”,或是“KAD”模式,由于采取不同策略,白酒企业形成了泾渭分明的两种类型,成为了中国酒业黄金10年高速成长的美丽风景线。

一类是以洋河为代表的厂家商业化企业,通过对渠道的持续扁平和对渠道的强力掌控,稳定其核心产品的产品生命周期,获得企业的有效成长。另一类是基于历史合作所形成的厂家和商业之间的深度信任关系,形成了厂商一体化的合作方式。

而随着大数据、云计算、人工智能、物联网等开始普及,零售酒商通过数字化会员管理,及时与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合,也成为打造一种新型体验的社交化场所。“跨界营销”、“酒旅”融合、“后花园”建设、线下体验店打造被酒企作为战略摆上重要位置,新零售体验中心等新事物层出不穷。

3、酒业中坚力量就是行业的“脊梁”

在40年营销演变、发展过程中,中国企业处于模仿、借鉴、学习的状态。但它们中的佼佼者,基于中国国情,进行了卓有成效的营销创新。

在每一个阶段突出来的中坚力量;毋庸置疑,就是中国酒业发展的决策力量,激励酒业迸发的重要力量。他们是前沿思想的领头人,将为中国酒业带来绝无仅有的前沿思想,为中国酒业的发展带来无限可能;他们是中国酒业发展的脊梁。

4、酒业中坚力量9大营销经验

透过酒业营销40年发展史,酒业中坚力量总结了9大营销经验之谈。

经验之一:需求回应和顾客价值创新。大凡在中国市场上营销成功的企业或品牌,基本经验之一是对国内市场需求以及中国消费者特性的洞悉和把握。一方面提炼、概括出国内消费者独特的需求模型,另一方面使产品(服务)的价值定位以及差异化安排与之对应。

经验之二:价格竞争和品类替代。从动态看,在一些存在规模经济特征的产业领域,国内企业通过“价格——规模”机制,迅速扩大市场份额,占据市场主导地位。但这种竞争模式如果不加节制地持续下去,必定会出现边际收益递减、市场容量无法容纳供给能力等问题。

经验之三:压强性和整合性传播。长期以来,我国市场的传播环境有两个基本特征:一是消费者较为感性,容易受传播信息的影响;二是主流媒体具有一定程度的垄断性,传播信息的集中度较高、强度较大。国内一些企业和品牌利用这两个特征,同时借鉴国外的“整合营销传播”理论和“定位”理论,形成了使品牌迅速增值的传播模式。

经验之四:深度分销。深度分销有效实施和运作的关键在于驾驭庞大、复杂的销售组织和团队。近来,由于新兴连锁业态的不断壮大,网上电子商务的份额越来越高,深度分销赖以生存的环境开始发生变化;但在未来相当长的时期内,它仍是我国市场上最基本、最有效的营销模式,对企业销售业绩提升仍会产生积极的作用。

经验之五:区域市场密集开发。对许多企业来说,资源、能力有限,占领全国市场有一定困难;而其所在的区域市场有足够大的需求容量,自身又有一定的地缘优势,因此选择距离企业较近的区域作为重点市场,集中优势兵力将区域市场做深做透。

经验之六:平衡型营销。目前,国内市场正在发生结构性变化,一些本土企业的营销模式因转型尚未完成,处于“中间状态”。在这种背景下,不少企业采取了平衡型营销模式。

经验之七:既“分工”又“融合”的厂商新合作模式。近年来,一批在残酷的环境中经过严峻考验的优质分销(经理 / 代理)商已经或正在崛起。将会使国内市场上的厂商关系呈现出“均衡、分工、协同”的新态势,全社会的流通效率将会大幅度提高。

经验之八:快速、多变、灵活的市场运作。“快速、多变、灵活”的市场运作方式,追溯其理念源头,从近处看与“游击战”的军事思想、战略有关;从远处看,与中国文化传统中的重视变化、弹性权变的思维方式有关,具有一定的本土文化特色。

经验之九:电商的崛起。通过商业智能,降低引流及运营成本、叠加金融服务、真正实现精准营销和顾客关系深化,是未来电子商务企业战略变革的主题。

二、中国酒业进入新时代

多数行业人士认为,2018 是中国酒业的一个新的历史转折点。“高端”、“次高端”、“区域抱团”、“百亿集中营”、“千亿时代”就像一个个炸弹,炸出了中国酒业企业的众生相,“新时代”、“新经济”、“消费升级”、“高速度”、“高质量”、“竞合”“新零售”等论调更是不绝于耳,让这个“名利场”热闹非凡。

改革再出发,需要先清晰当下酒业面临的状况。三季报的出炉引发行业预言“寒冬”来临,长期以来分庭抗礼的各酒家似乎都在同一时间选择理性回归。新时代,各酒企需要拿出新“姿态”,而行业亦需要涌现新的中坚榜样。

(一)新经济大环境下中国酒业要走“新”

早在 1996 年,美国《商业周刊》发表的一组文章中首次提到“新经济”一词,其含义是指借由经济全球化浪潮所诞生的由信息技术革命驱动、以高新科技产业为龙头的经济体系。2014 年国际工程科技大会透露出一个信息:世界正在进入以信息产业为主导的新经济发展时期。

时至今日,新经济在中国已不再是一个初步设想的概念,随着新能源、互联网、大数据等新兴领域的快速发展,中国经济体系由传统经济占主导向新经济占主导的趋势正在愈演愈烈。随着中国迈入新经济时代,中国酒业应如何顺应趋势,再创黄金十年,知名经济学家、国务院参事室特约研究员姚景源给出答案:创新是中国酒业的根本驱动力。

10月25日,在第 99 届糖酒商品交易会主论坛——CFDF 中国酒类食品新经济高峰论坛上,知名经济学家、国务院参事室特约研究员姚景源从宏观经济学角度作出解析。

中国经济经过30多年的发展,目前的主要矛盾不是速度问题。从就业、物价以及国际收支趋于平衡等方面来看,中国经济稳中有进,中国依然是全球经济增长速度最快的国家。谈到目前国内外经济形势,姚景源分析为,中美贸易战对中国酒业的影响,比如在高粱进口方面,一是增加税收无疑会增加企业的负担;二是企业进入国际市场门槛提高。中国经济高速度增长在向高质量增长的转型中出现不足,在中国产业转型升级的前提下,生产方面不能再依靠低价劳动力,不能再走过去用廉价劳动力,生产廉价产品,打价格战的模式。

今年 10 月至今,白酒板块出现大面积跌停。整个沪深A股上市的18只白酒股中,有 11 只以跌停价收盘。对此现象,姚景源认为,酒类股市的异常波动,背离了中国酒类行业企业的基本状态,他同样认为,受美国资本市场的波动以及中美贸易战的影响,中国酒业股市的波动属于正常现象。

1、中美贸易战成“心理战”,利空消息频频传出

中美贸易战从去年 8 月开始,到今年 3 月开始加剧。9 月美国再次宣布对2000 亿美元的进口中国商品加征 10%的关税,并从 2019 年开始增至 25%。中国出手反击,对美国原产的约 600 亿商品加征关税。贸易战持续升级。

除此之外,股市大盘不稳,白酒股将加征消费税、基本医疗卫生与健康促进法草案二度提交审议,国家加强对公民过量饮酒危害的宣传教育,禁止向未成年人出售烟酒等消息的传出、资本市场的寒冬来临等舆论更是引发白酒股市出现暴跌。

专家分析指出,尽管贸易战对中国经济带来直接和间接的影响,个别行业和地区受影响还会比较大,但整体风险可控。姚景源指出,中美贸易战对酒业更多的影响是对人心理上的冲击。国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲也表示,壮大消费新增长点可有效冲击贸易战所形成的短板。随着中国经济进入新时代,中国的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,在此刻这个节点上,消费成为经济增长的主要动力和引擎。

2、消费升级迎更多新机遇

从 2017 年中国酒行业的相关数据来看,20171到12月,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7077.41万千升,同比增长3.31%;2018年上半年,国内白酒产量累计492.9万千升,同比增长5.8%。从2018 年上半年业绩报告来看,多家上市酒企均实现了营收和净利润的双增长。白酒板块上市公司在 2018 年上半年都取得了不俗的成绩,业绩普遍增长。

而酒业的复苏与新经济所带来的消费升级有着很大的关系。中国食品酒类行业和消费市场的供求关系,正在发生深刻的结构性变化,产业经济正在大踏步地迈入“新经济”时代。我国新一轮消费升级正经历“量变”到“质变”的过程,生存类消费占比逐渐下降,发展类消费占比不断上升。消费结构的变化体现了社会消费需求的改变,发展类需求正逐步成为消费的核心。海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊谈到消费升级对酒业的推动指出:“新一轮的消费,应该是理性消费、品质消费、价值消费、升级消费,中国白酒最能迎合消费升级。”

从国家政策层面而言,央行降准、借助“一带一路”等重要契机,与“一带一路”沿线国家和地区建立重要的联系,积极参与国家重大外交、重大国际展会活动和相关国际性论坛峰会等都将成为中国酒类国际化的重要推动力。

3、酒业的“新”路:高速度向高质量转型

向宁指出,“慢牛是最好的发展姿态,退而结网比临渊羡鱼更重要,慢下来的风景比快起来的激情更重要。”诚然如此,看清时代脉络,顺应大趋势是中国酒业未来发展方向。当中国经济发展由高速增长迈向高质量发展阶段后,互联网与制造业深度结合。作为制造业的重要一环,白酒行业也同样身处这种时代变革之中。创新已经成为中国酒类在新时期新时代最根本的驱动力。

姚景源在10月25日举行的CFDF 中国酒类食品产业新经济高峰论坛上提出了中国酒业的高质量发展之路:一是以创新为根本驱动力的发展,从过去的大量资本、资源以及人力的投入转变为以创新和技术的进步为着力点。传承、发展、创新,使酒业酿造技艺与现代科技结合,打造多香型品类;二是摒弃高能耗、高污染,坚持绿色发展,中国酒业要走青山绿水之路;三是扩大格局,着眼未来。中国酒业的发展应该是在一个更加开放的环境下,开发核心技术,以技术推动整体发展质量;四是以民生改善和老百姓获得感为根本考核目标。

生于忧患,死于安乐。中国食品工业协会党组书记、中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇在今年秋糖2018(首届)中国酒业中坚力量50人论坛上表示:“我个人认为未来三五年,白酒还不应该这么盲目的乐观,我们是不是还有点忧患意识。”

或许正是这一股子浮躁风气让一些注重里子修炼的酒企们开始选择理性回归。当大部分人都在因为股市连续下跌,季度报数据不那么亮眼而表示堪忧时,笔者在21期新食品杂志上看到茅台销售公司董事长王崇琳的一句原话:“茅台从来不以进度来代替发展。”这句话乍一听不明觉厉,细想来正是对近期有关茅台增收不如预期的最好解释。

在今年的中国酒业中坚力量50人论坛上,多位行业大咖向业内发出倡导:回落期更应该理性对待,这是修炼内功的最佳时机?;粗と芯克?、食品饮料行业首席分析师董广阳认为:“这种回落期、冷静期,企业刚好可以对自己做一个非常好的调整,把自己的内功练得更加扎实。这是我们对未来半年短期的预判。这个竞争一定会加剧,为了保持增长和平衡,费用投入一定会增长,这个是必然的,也是要做好准备的。”

说到修炼内功,作为中国酒业中坚分子之一的椰岛酒业不得不提。作为中国健康酒的典范,椰岛以品质傍身,用亮眼成绩以及 210 天的成长历程征服了所有人。从品牌提升上,椰岛大规模有效的投放广告,掀起行业“蓝色风暴”;战略上,椰岛市场布局从小区域切入,打造以“城区+乡镇”全新模式,点面结合是市场织网的不二法则。五大技术标准重新定义健康酒,不遗余力推广健康酒概念,铸造中国健康酒新典范,重新定义健康酒。因此,仅仅200多天,椰岛交出了一份不错的成绩单。

4、酒业营销五大新特点

基于以上“三个变化”,中国酒业营销进入了市场发展的第三个阶段,即以场景消费模式为主的社区商务方式。品牌如何通过移动互联网实现消费者用户化的管理方式,让消费者在品牌和产品上进行互动,成为了新的发展方向,也呈现出“五大特点”:

特点一:场景营销大行其道。当消费者慢慢地向 80 后 90 后转型的时候,场景营销越来越成为营销的主战场。而江小白的成功首先是营销战略上的成功,聚焦在一个被众多酒企忽视的消费场景,迎合了年轻消费者的需求,完成对消费群体的有效链接。

特点二:市场切割成为关键词。纵观白酒企业的营销,靠大而全的铺货已成为历史,明白把酒卖给谁变得越来越重要。老村长的异军突起正是如此,从品牌名称到产品的包装再到广告宣传,所有的营销动作都是针对三四线市场的人群展开,从而获得了成功。

特点三:小众化聚焦成利器。在不断变化的市场环境中,酒企只有紧跟市场步骤,深度研究消费者的需求和消费习惯,不断调整自己的营销策略,才能真正抓住市场卡位的机会,打造真正的强势酒企品牌。牛栏山、椰岛、石湾等众多光瓶酒,锁定大众平民价格消费人群,开创了一个新的营销市场,使小众市场成为白酒企业重点要关注和争夺的市场。

特点四:IP 化成为新思维?;チ锞诚?,品牌是可以进化为有性格标签、有内涵温度的抽象人格,让品牌被主动谈论、主动传播,成为“自带传播势能的魅力人格体”。而白酒是物质和精神高度融合的社交道具,更利于网络空间里的传播引爆。

特点五:内容驱动下的立体传播推广?;チ贝拇?,不再是静态符号的循环往复,而是需要基于品牌,持续的、源源不断地输出鲜活化内容,才能保持对品牌的持久注意和兴趣。内容驱动,立体分发,是白酒营销新动力在传播层面的体现。

三、打造新时代“中坚力量”

当下,中国酒业的中坚力量建设议题已经变成了中国经济领域里的一股宏大的清流。

为什么这个时候大家都不约而同的自动参与到“竞合”队伍之中呢?过去又为什么难以召集相聚呢?向宁指出,“显然,这与时代密不可分,与行业发展到今天的时代结点密不可分。

宏观环境逼迫主流老大们走到了一起,内心潜藏的竞合思想种子一经点燃就形成了燎原之势。”向宁表示,《新食品》所认定的中坚力量不是地位有多高,不是规模有多大,更不是背景与身份有多么特殊,而是那些“起着决定性的一股力量”;“我们或许不需要 40 人、50 人,没有底线的中坚力量不是真正意义的行业建设者,没有敬畏的中坚身份不是铁杆的力量中坚者,敢和而不同的直面争议、有明辨是非的顶层判断、有洁癖的价值观、有品格的挑剔情怀,这样的中坚才是坚若磐石与中流砥柱。”

简而言之,中国酒业市场竞争日益激烈,也更加理性,呈现向名酒集中,向龙头集中的趋势。因此,中国酒业的中间力量,即以70后、80 后为主的中流砥柱,需要整理传统的思想模式,创新思维模式,消除界限思维,在竞争中合作,在合作中竞争,在品牌、品质、品类、文化、技术、资本等方面进行竞合交流,进而成就中间力量向中坚力量的转变。

基于此,《新食品》认为,中国酒业的健康发展离不开中坚力量,中坚力量如果能够很好地把握变革的良机,通过自身组织的提升来承接新的业态、新的财富机会,那中国酒业的健康发展就指日可待。本部分着重于探索让中坚者更有力量的方法论。

(一)酒业中坚具备的属性和素养

关于新时期下酒业中坚力量需要具备什么样的属性和素养?马勇在10月23日举行的2018(首届)中国酒业中坚力量50人论坛上,对“酒业中坚力量”做了全面概述。

马勇指出,在未来10-20年内的历史时期,是中国白酒产业发展的主导力量,是能够左右和主导这个行业未来发展趋势的有生力量。酒业专家齐聚一堂,集思广益,共谋大业。白酒不应该盲目乐观,中坚力量需要有忧患意识,所谓生于忧患,死于安乐,应该有一种更深邃的目光或者更大的格局、更高的境界,来看待和应对中国白酒行业未来5-10年的发展。

国家食品质量检验中心副主任程劲松亦指出:中国酒业最近四十年是中国酒类上千年的历史当中发展最迅速的四十年,现代的分析技术、生产自动化技术、检验技术等难题得到了相对好的解决,这是时代发展的结果,也是酒业中坚力量成果得以呈现的阶段。白酒行业的中坚力量需要具备市场的嗅觉、及时在市场拓张方面注入活力。以白酒国际化两步走予以力证:一是先满足于走出国门的华人、华裔的消费需求;二是酿造多菌种、长发酵时间的白酒,让国外的消费者了解中国白酒,选择中国白酒,借此让中国白酒香飘世界。

广东粤强酒业有限公司董事长王富强表示,在中美贸易战大环境下,让酒业中人针对如何应对市场发生的变化多发表一些言论和意见,为推动中国酒业未来发展多做一些好的建议,这是所谓的中坚力量的基本要求。

花冠集团副总经理安申岭提到:中坚力量体现在两个方面,其一,是在行业激烈竞争状态下的担当精神,这既是企业的核心理念,又彰显了当代酒业人对新时代发展的认真;其二,白酒人的核心使命应当是引领消费者走向美好生活,即是满足并且创新消费者日新月异的白酒需求。

陕西西凤酒股份有限公司副总经理周艳花谈到,作为中国名酒企业,在新一轮转型升级中应该敢担当、勇作为、讲格局、从长远,做好行业的风向标,推进中国白酒行业高质量发展。她说到:“企业在发展壮大以后,首当要做的就是回报社会。我们会每年拿出固定的资金做公益事业、带动当地的贫困地区,比如原粮基地的建设带动周边农民脱贫致富;另外,在品牌、文化、人才建设方面与整个行业共同探讨和发展‘坚守初心,以品质彰显名酒的价值;文化引领,复兴与创新并行;推进白酒文化交流合作,促进白酒行业协作共赢’。对于消费者而言,更要从产品方面给消费者提供最好的品质和服务,这也是酒业中坚的一种担当。”

衡水老白干营销公司总经理赵旭东以《孙子兵法》“以正和,以奇胜”定义中坚力量。做企业,首先要把分内事情做好,产品、工艺、原材料,市场、经销商、团队士气,这些叫“以正和”。但还需要“以奇胜”。要去调动消费者选择的力量,并且把这股力量变成企业发展的动力。站到广大消费者中去,代表消费者的根本利益,向消费者的大脑发起冲击,在他们的灵魂深处闹革命。一旦调动了这股新生的力量,就可以和企业的经营的力量合二为一,以达到势如破竹的效果。

仰韶营销公司总经理卫凯提出酒业中坚力量需要以消费者利益为根本。白酒行业的改革再出发,要从如何满足人民日益增长的美好生活需要再出发,就要从人民对美好生活需要一瓶好酒再出发——“好看、好闻、好喝、好受”,以及给产品制定合理的定价等等,做到全心全意地服务消费者。

贵州珍酒酿酒有限公司总经理胡波谈到,中坚力量是以榜样的力量去影响行业有序发展。终极责任就是让消费者或者说人类过上更美好的生活,美好的生活来自于高品质产品,这也是未来的发展趋势,发扬工匠精神,不只简单地停留在口头上,要把工匠精神指标化,而不作忽悠,具体化。其次,中坚力量要做好带头榜样作用,不简单以经济体量作为企业的价值判断,还要产品品质、工匠指标得到消费者的认可。

海南椰岛酒业发展有限公司总裁马金全理解的中坚有两方面含义:第一,规模和数量代表着数字化中坚;第二,没有思想化的中坚,没有最好,只有更好。每一家企业都会有不同的方式来走出自己的特色,最终汇入行业的大海。探索新的方向和规律是每一个领导人和企业的操盘手或者董事长要思考的问题和永远追求的事情。

贵州怀仁酒投董事长李武说到,对于中国酒业,有人在岁月中坚守,总有人在前进中带路。打造仁怀酱香酒是践行贵州省委“再造一个茅台”战略的具体行动,贵州怀仁担当的中坚力量便是不断地开拓和发展进步,“制定地方标准、搭建企业平台、制定仁怀酱香酒”的责任。

(二)三新工程打造酒业中坚

中国酒业至 2016 年下半年,茅台进入涨价周期以后进入了稳步增长阶段。茅台涨价,留下了次高端的空间为区域名酒提供了增长良机,但同时我们也看到此轮酒业增长呈现两极分化、竞争加剧的特点。

那么中坚力量区域名酒应该如何应对此轮的机会和挑战呢?北京链壹链新营销咨询 CEO 林枫提出了三点方法论。其中,新文化、新营销、新组织三者分别为价值塑造、价值变现、价值保障,首尾呼应、环环相扣,让传统企业从交易型、供给导向的供应链升级为关系型、需求导向的供应链。

第一,思想理念的升级。随着移动互联网技术的成熟,传统营销借助移动互联网的工具,可以更好地获取和运营消费用户。这个理念认识已经成为广泛共识,但是如果不能在组织上、产品价格政策上、互联网工具应用上去尝试和应用这个理念,那么这个认识就是一个假认识。企业的决策者应该花费时间精力去学习研究产业互联网时代、用户时代的经营方法和管理方法。

第二,用新文化理念做出更好的、让用户尖叫的产品。产业互联网用户为王时代,消费者对产品更加挑剔。白酒的产品价值包括物质价值和精神价值,在做好物质价值的同时,酒企对产品需要更加强化精神价值的熔炼,这是白酒产品未来竞争成败的关键。

汾酒过去两年迎来高速的增长,这和他们一直坚持文化营销是分不开的,中国酒魂、骨子里的中国、行走的汾酒等等,他们也享受到新文化运动带来的红利。而名不见经传的江西李渡在过去的三四年时间也高举新文化的大旗,构建了“回厂游大庙、知味轩小庙、李渡高粱合作社小庙”三大场景,推出了高考状元封坛谢师宴、国宝粉丝节等口口相传的、仪式化的活动,让一瓶光瓶酒卖到720元,李渡也享受到新文化运动的红利。人们对美好生活的向往,表现在一瓶好酒的标准体系上应该如何打造?汾酒和李渡为我们提供了很好的范本。

第三,拥抱新营销。如果说新文化是酒企价值塑造的范畴,那么新营销就是价值变现的范畴。新营销相对传统营销要解决两大问题,第一是渠道数字化,第二是消费用户私有化。

在我们过去为多家酒企咨询的案例实践中,通过互联网工具链e链的植入打造了店店通、人人通、村村通的三通工程,推出异业联盟、积分商城、一物一码丰富多彩的业态实践,有效帮助酒企实现了渠道交易过程的在线化、可视化、数字化,同时让企业和消费用户之间实现有效的链接,大幅度地提升了传统供应链的效率,让企业稀缺的市场资源大比例投放到消费端,更好地和消费用户建立了联系和互动,形成更好的关系,强化了需求,从而扭转过去产品供大于求、供需失衡的局面,让企业的增长能够良性可持续。

新营销有效的导入需要建立在新组织的前提下,企业要发育面向消费用户包括大c和小c的运营能力,在组织架构,业务流程,绩效考核和业务技能四个方面全面优化,在企业总部、区域、商业伙伴层面全面发育用户运营的能力。

    关键词:转型 大趋势  来源:糖酒快讯  佚名
    (责任编辑:程亚利)
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